10年後、20年後の社会はどうなっているか、その時、セブン‐イレブンはどうあるべきか。このテーマに向けセブン‐イレブンでは、2012年7月、ストア・イノベーションプロジェクトを発足しました。

　プロジェクトメンバーは、まず外部の情報収集からスタート。ギフトショーをはじめ、さまざまな展示会などに足を運びました。

　そういった活動から得たヒントは、「『モノ』ではなく、『コト』から発想してみよう」ということ。

　「たとえば、ドリルを買うお客様は、ドリルが欲しいというより、『穴を開けること』が必要なので購入されます。それならば、 他にどういったモノがあれば便利か。そのように生活シーンから発想することで、見えていなかったニーズが見えてきました」とプロジェクトリーダーは語ります。

　次に、プロジェクトメンバーは、自らの「コト発想」によって立てた仮説を実証する場として、2013年2月より、川崎登戸駅前店（川崎市）の運営に携わります。

　この店舗の商圏の特徴として、後背に住宅立地を持ち、高齢者や女性が多いことがわかりました。そこで、「家飲み需要」が高いと仮説を立て、「お酒のある楽しい食卓」というコトをテーマに売場展開を検討。ワインの種類を増やしたほか、女性に人気のあるフルーツ系リキュールやウイスキーの品揃えを強化。また、おつまみもチーズや生ハム、ピクルス、ドライフルーツなども展開し、「楽しいホームパーティ」を連想させる売場づくりを実現しました。

　セブン‐イレブンでは、今年1月、より地域に根ざしたマーチャンダイジングを行うため、組織を改編。従来の区分けを細分化し、全国を9つの地域に分割しました。

　関西においては、先行して昨年3月、西日本プロジェクトを発足。細やかな地域対応を行ってきました。プロジェクトメンバーが感じたのは、地域独自の食文化があり、今まで推奨してきた商品は、それらの嗜好に合っていないということでした。たとえば、出汁（だし）は関東で好まれるカツオ節を中心に使っていましたが、関西では昆布出汁へのこだわりを強く持っているお店が多かったのです。そこでまず、地元の老舗や商店街に通いつめることから始めました。「そこからさらにわかったのは、それまで『関西』とひと括りに考えていましたが、大阪、京都、兵庫では、味の嗜好もずいぶん違っていたのです」とプロジェクトリーダーは言います。

　セブンプレミアムの「厚焼き玉子」は、おかずに1品プラスするのに便利で人気の商品ですが、関西ではあまり支持を得られて いませんでした。出汁にこだわる関西では、玉子焼きにも出汁を使っていたからです。そこで、出汁の風味を強調した「だし巻き玉子」として関西の嗜好に合わせて新発売したところ、厚焼き玉子の約4倍近い販売を記録。加盟店のオーナー様からも好評です。「やはり地域のことを一番よく知るオーナー様から『これが関西の味だよ』と言ってもらえるのが何よりうれしい」と話すプロジェクトリーダー。今後は、もっと細かなエリアに対応した商品づくりを目指していきます。

　まず、お客様の不満がどこにあるか探ることから始めました。お客様の動きや買い方を見続け、2000件近い声を収集した結果、一番多かった不満は、うどんの品揃えが少ないという声でした。埼玉県のうどん消費量は全国2位にもかかわらず、アリオ上尾店のうどんの売上げは、イトーヨーカドー約180店中102位。明らかに機会ロスが生じていたのです。全国一律の売場づくりでは、地域ニーズに対応できていな かったのです。

　そこで、地元のほうとうやひもかわうどんのほか、香川の讃岐、長崎の五島、秋田の稲庭の3大うどんとそれに合うつゆを併売。ダイナミックな売場づくりがお客様の目を引き、昨年3月以降、うどんの売上げは昨年比110％以上で推移しています。

　独自の発想で始まったのが、店内でお客様が買われた肉や野菜を、テラスで楽しんでいただくセルフバーベキューです。フードコート隣の屋外テラスをバーベキュー場に提供。食材以外は無料で使用できるため、お客様からは「おトクに楽しめて、おいしい」と好評をいただき、4カ月で1万人ものお客様が利用され、2000万円もの売上効果がありました。

　独立運営店舗に切り替えてからのアリオ上尾店は、入店客数・売上げとも、好調に推移。売上げは、毎月、昨年比2ケタ伸長を記録しています。

　アリオ上尾店の成功を受け、イトーヨーカドーでは昨年12月、独立運営店舗を9店舗に拡大。今年中には全店にこの考え方を採り入れていく予定です。