1932年に創業した赤ちゃん本舗は、今年「創業90周年」を迎えました。セブン＆アイHLDGS.の傘下に入った2007年以降、店舗網の見直しやインフラの整備、事業構造の適正化などの経営再建に取り組み、成長力を回復させてきました。現在は、国内124店舗（FC含む）を展開し、売上高791億円（21年度）まで成長しています。
　私たちが経営再建の一環として力を注いできたのが、リ・ブランディングです。お客様とのコミュニケーションや日々の仕事の拠りどころとなるものが、ブランドの全体像を描き出すブランディングの役割。このリ・ブランディングを通して会社の目指す姿や存在意義（パーパス）を従業員が共有し、組織風土を革新することが、新たな成長への基盤となってきました。
　リ・ブランディングに向けたプロジェクトは再建に着手した2007年から始動、2015年には企業理念を刷新し、新たなロゴマークとコーポレートメッセージを発信しました。これらの社内浸透を図るために従業員に向けたブランディングノートを発刊し、日常の仕事の中で、会社の目指す姿をはじめ企業理念やウェイ（仕事の姿勢）などを参照できるようにしました。
　リ・ブランディングは一過的なイベントではなく、変化に対応しながら永続的に進めなければならない取り組みです。しかしながら、5年先にどのような経営環境の中で自社がどうあるべきかという姿をイメージすることはできますが、数十年先を想像することは難しいでしょう。実際に、2020年からの新型コロナウイルス感染症の拡大などは、リ・ブランディングに取り組んだ当初は当然ながら想像していませんでした。ですから、数年ごとに見直しを行い、その時点の課題をふまえた明確なメッセージを社内で共有することが大切と考えています。

　現在進めているリ・ブランディングの第2ステージは、2020年6月からスタートしました。第1ステージでは、リ・ブランディングで刷新した企業理念などが言葉として社内に浸透し、従業員の理解を得ることができましたが、日々の行動に落とし込むまでにはいたりませんでした。また、業績が伸長しないと、どうしても日々の仕事で成果を上げることに追われ、中長期的な目標であるミッション、ビジョン、バリューをいかに実現するかということへの行動は後回しになります。そこで第2ステージを始動するにあたり、第1ステージの失敗点を率直に認めることが重要であると考えました。
　しかし、第1ステージから第2ステージへ移る時期に、新型コロナウイルス感染症の拡大という大きな経営環境の変化がありました。ニューノーマルと呼ばれる新たな環境の中で、私たちはどのように会社を成長し、発展させていくのか。アカチャンホンポというブランドの魅力をどのように再構築していくのか。そこに、第2ステージの大きなポイントがあると考え、ブランディングノートの改編を行いました。2020年のコロナ禍による営業休止などが相次ぐ中で、いかに現場の仕事に根をおろしたブランディングを推進するかに議論は集中しました。その中で生まれてきたのが、「子育て総合支援企業」という赤ちゃん本舗の目指す姿を具体的にとらえ、その強みを言葉として明示するという発想です。『赤ちゃんのいる暮らしを知りつくしている。』という強みを定義した言葉は、ここから生まれました。もちろん、この言葉の背景には、赤ちゃん本舗がまだまだ「知りつくしている」とはいいきれないという現状認識があります。その中であえて「知りつくす」と揚言することで、知るための努力が生まれ、そこからさらにお客様との距離を縮め、お客様の困りごとや不便さなどの潜在的なニーズに目を向ける具体的な取り組みが生まれるのです。
　「知りつくす」の背後には、「知りつくすための努力を止めたときは、赤ちゃん本舗らしさが失われるときである」というメッセージがあります。この点を従業員一人ひとりが受け止め、覚悟を持って日々の仕事に取り組んでもらいたいという思いを込めました。このメッセージは、確実に従業員を動かしており、知るための方法や知ったことを日々の仕事に活かすにはどうすればよいかを模索し、具体的な取り組みも自発的に生まれ始めました。たとえば、社内ネットワーク上の掲示板の活用。各部署や従業員一人ひとりが集めた情報の中から、有用な情報を掲示板にアップする。マタニティアドバイザーという社内資格を持つ従業員が、接客中に得たお客様ニーズや困りごとの解決に役立つノウハウなどを掲示板にアップし、全社的に共有しています。また、助産師のみで発足したベンチャー企業「株式会社With Midwife」様と連携して、出産や育児に関してお客様が知りたいテーマ、たとえば分娩などについて専門的な知見に基づいた動画を作成・発信するといった取り組みも厚みを増しています。このような取り組みを重ねることで、従業員が日々の仕事に理念を落とし込む方法が徐々に見えてきました。