山口　ラボストア企画部は2022年9月に誕生したのですが、原点は2012年、ストア・イノベーションプロジェクトとして、これまでの枠にとらわれない店づくりに挑戦したことにあります。この時、社内の議論だけでは絶対に新しいものは生まれないと考え、とにかく外に出て多岐にわたる企業の方に話を聞いたことで、さまざまな発想を学びました。たとえばあるキッチンメーカーでは、シンクの高さを決めるにあたり、キッチンに立つ人が一日何回立ち、しゃがみ、後ろを向いているかを数えて製品の設計に活かしていました。そのような他社様の手法に触れ、SEJの店づくりにも、モノの背後にあるストーリーと、それに基づく「コト発想」を採り入れる重要性を実感したのです。
山内　なぜそのタイミングでそうした活動が始まったのですか？
山口　当時のSEJは大きく業績を伸ばしている最中でした。しかしそういった状況こそ、このままでいられるわけがない、新しい発想が必要であると我々は考えたのです。
　ストア・イノベーションプロジェクトを通じて気づいたのは、お客様が求めているのは「モノ」ではなく、それを使用したり、召し上がったりして得られる「コト」だということでした。たとえば豆腐を食べる際に、食卓でどんなコトが起こっているかを従業員に聞くと、「オリーブオイルと塩で食べる」と言う人がいました。それなら点在した売場にある豆腐とオリーブオイルと塩をまとめて売ったほうが売れるのではないか。こうした“「コト」発想による売場の編集”で感じた手応えをもとに、新たな価値観やストーリーを探すことで取り組みの幅が広がり、それがラボストア企画部に発展して、前例のないオープンイノベーションを実現しています。

山口　一方、知念さんの『Cycle.me』では、人間の持続可能性に関するストーリーにひかれたんですよね。
知念　現代社会では誰もが多忙で、手間暇かけた健康な食生活を送るのは難しくなっています。その中でどのように健康を実現するのか？ということが社会課題になっているといえます。
　従来、「健康」というと、体のために我慢して食べるというような、意識の高い人にしか実践できないようなところがあり、そのための商品も「普段の生活をちょっと健康的にしたい」という人には距離のあるものでした。ですが、私たちはウェルビーイングとは、体も心も健康で、かつ社会的に満たされていることであり、それはどんな人にも当てはまるべきものだと考えています。
　『Cycle.me』は、“普段使いできて健康になれる”食品群になってほしいと思っています。コンビニエンスストアという形態で販売することで、それが気軽に実現できると期待しています。
山口　実は正直なところ、若い世代がいかに新しい価値観を持っているとはいえ、通常より価格の高いエシカル商品や『Cycle.me』に本当にお金を払ってくれるかどうかという点は疑問に思っていました。でも実際に販売してみたら想像の倍以上は売れています。その価値観を実感できたのを何よりうれしく思います。
知念　私たちとしては、改めて実店舗の価値を感じています。コロナ禍でオンラインショッピングの裾野が広がった一方、情報過多となってしまい正しい選択が難しくなっている。その中で、手にとって商品を理解できることのメリットは大きいと再認識しました。
山内　ECは「買ったことがある」ものを買う。つまり、時間を短縮するためのものだと思うんですよね。セブン‐イレブン様で一度でも「見たことがある」商品になることが、より多くの人に広がるきっかけになるのでは、と感じています。
知念　また、今回はセブン‐イレブンの加盟店オーナー様がPOPをつくるなどさまざまな創意工夫で売ってくださっている姿に触れ、売場での価値伝達の力を感じました。

山口　SEJでは、都市部の店舗を中心に売上は平日が多く休日が少ないという傾向があります。ところが両社の商品には曜日特性がないんですね。むしろエシカル商品は週末のほうが売上が高かったりします。普段、その時に必要な商品だけをお買い求めになっている方が、休日、時間にゆとりのある中でこうした商品をご購入くださるというように、これまでの価値に別のストーリーが付加されたといえます。こういうストーリーを増やしていくことができれば、若年層をはじめ、今セブン‐イレブンをお使いいただけていない客層においても十分にチャンスがあると考えています。
知念　「近くて便利」というセブン‐イレブン様の価値に、『Cycle.me』の「手軽に健康に」という要素が加わることで、新たな価値が生まれるのではと感じます。
山内　エシカル商品は「訪れる目的」になるかもしれません。平日、目にしたものが気になって休日に見に行くといった形で、お客様の新たな行動パターンの創出の可能性も感じています。
山口　今までの「近くて便利」とは、「いつでも買える」という時間的な便利さと「すぐ食べられるものが売られている」という中食の便利さでした。その価値については引き続き保ちながら、さらにお客様にとってソーシャルグッドな存在に進化していかなければならないわけですが、今回両社との協業でそれが具体化しつつあるのを感じます。どんなところに価値が存在するのかを学ぶと、「便利」の概念も変わる。つまり、時間と物理的な便利だけではなくなるというわけです。
知念　私は、価値観をアップデートしていくためのキーワードは「共創」だと思うんです。次々生まれる新しい価値観に単独でついていくのは難しい。いろんな専門家集団が「共創」し、さまざまな価値とアイデアを出し合うことで、スピーディーに価値を提案し続けられるのだと思います。
山口　同感ですね。さらに人や世代によっても価値観は異なるので、やっぱりそれを聞きに行き、キャッチしようとする姿勢が必要。そして「セブン‐イレブンで置き換えたらどうなるか、どんなことが実現できるか」を常に考え、今後も新しい価値を「共創」できるお取引先様と一緒に、「コト発想」視点の挑戦をしていきたいと思います。