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セブン&アイの挑戦

PBのイメージを一新してお客様の支持を獲得

セブン&アイグループのPB(プライベートブランド)「セブンプレミアム」は、今年誕生5周年を迎えます。2007年5月、最初に登場した「セブンプレミアム」は、乾物、調味料、嗜好品、カップ麺、飲料など9カテゴリー約50アイテム。その後5年間に商品分野は食品から生活雑貨にまで広がり、2011年度の販売実績は4200億円、アイテム数は1500アイテムにまで拡大。2012年度は、4600億円、1700アイテムを目標に掲げています。
「セブンプレミアム」の最大の特色は、質にこだわり、NB商品に負けないおいしさや品質を徹底追求している点。それまでの価格訴求を優先する他のPBとはまったく違った発想から生まれました。
他のPBとの考え方の違いが明確に表れているのが、メーカー名を商品パッケージに明記した点。開発プロジェクトのリーダーとして「セブンプレミアム」開発を推進してきた、大高善興ヨークベニマル社長は、こう言います。
「メーカー名を表記したのは、お客様の立場に立って考えた結果です。現在のお客様は、どこで誰がどんな原材料を使って商品をつくっているのか、そうした情報を求めています。『セブンプレミアム』は、商品ごとにその分野でトップレベルの技術を備えたメーカーさんと一緒になって商品をつくっていますから、製造者名を見たお客様は安心してお求めいただけると思います」
お客様の日常生活のニーズやご不満に応える「質」にこだわり、責任をもって優れた品質の商品をお届けする「セブンプレミアム」の姿勢がそこに表れています。

グループ各社の壁を越えた開発体制の確立

「セブンプレミアム」の強さのひとつは、事業会社の枠を越え、お取引先を巻き込んだチームMDによる商品開発。

「セブンプレミアム」の成長の背景について、大高リーダーは次の点を指摘しています。
「少子高齢社会、人口減少の時代とともに、お客様の関心は、価格からおいしさや確かな品質、さらに安全・安心へと変化しています。お客様が感じている不満を解消し、ご要望を満たすオリジナルの商品を提供することが、店舗のロイヤルティを高め、差別化につながっています」
こうしたオリジナル商品の開発を実現したのが、「セブンプレミアム」開発プロジェクトの組織です。セブン‐イレブン、イトーヨーカドー、ヨークベニマル、ヨークマート、シェルガーデンなどグループ各社でそれぞれの商品分野を担当するマーチャンダイザー、バイヤーが結集し、意見を戦わせながら、品質目標を定め、原材料、生産・加工会社の選択、品質管理、販売計画まで一貫した取り組みを進めています。そして、各メンバーが単品の販売動向などを共有して仮説・実行・検証・フィードバックを進めるグループ共通の仕事の基盤が、グループ各社間の壁を取り払いました。

業態に関係なく、上質な商品が同じ価格で販売されているのも「セブンプレミアム」の魅力のひとつ。コンビニ(左上)、スーパー(右)、百貨店(左下)とそれぞれの店舗で「セブンプレミアム」を集積した売場を展開。

こうした組織により、セブン‐イレブンがオリジナル商品の開発を通じて蓄積してきた商品開発のロジックとノウハウをチームで共有してきた点が、お客様の立場に立ったオリジナル商品の計画的な開発を可能にしています。
また、こうした組織的な取り組みは、「リーズナブルな価格」という面でも効果をあげています。マーケットの分析、原材料調達から販売まで見通したマーチャンダイジング、そして販売計画を達成するためのマネジメントを総合して収益構造を構築することで、恒常的にリーズナブルな価格で上質な商品を提供できるようにしています。

お客様ニーズをとらえた進化とさらなる「上質」の提供

「セブンプレミアム」がこれまで順調に成長してきた最大の要因は、お客様に繰り返しお買い求めいただけたこと。そして、業態を問わず、グループのどの店舗でも同じ価格で販売されている安心感と信頼です。
また、モニタリングなどを通じてお客様がいまどんな味を求めているのかを徹底してリサーチし、新商品の開発やリニューアルにも力を注いでいます。計画的にリニューアルを実施するとともに、商品の販売動向をとらえて、商品の見直しを適宜実施。年間では取り扱いアイテムの1割以上でリニューアルを実施しています。
ワインやコーヒーなどのように、「セブンプレミアム」の商品開発は、すでに世界規模に広がっています。また、2010年9月には、お客様のさらなる上質へのニーズやこだわりにお応えして、専門店に負けない味や品質を備えた「セブンゴールド」を発売し、6アイテムに上っています(12年5月1日現在)。今年度には新たに衣料品分野でも「セブンプレミアム」を展開していく計画です。グループ全体の売上構成に占める「セブンプレミアム」などオリジナル商品の比率は現在12%ですが、今後これを20%から30%へと順次高めていく方針です。
セブン&アイグループの販売力と業態の広がりがあってはじめて可能になる、他にマネのできないオリジナル商品。今後も自信と誇りをもって開発し、提供し続けていきます。

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